界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
近期，多位消费者在小红书上发布了爱马仕即将在2025年1月1日前完成新一轮涨价的信息。
对此，爱马仕中国对界面新闻回应称：“此次调价是基于公司定价策略的整体规划，以适应国际国内商业环境汇率税率及其它相关法规政策等因素的变化和调整。”
根据网传消息，涨幅大概在6%到12%之间，集中于手袋品类。其中，Picotin LOCK“菜篮子”尺寸18的价格要突破3万元，最经典的Birkin铂金包预计价格会突破10万元。根据网友统计，爱马仕多个入门款包袋在2020年到2024年之间经历了多轮涨价，“菜篮子”18和22、herbag31等等过去四年涨价6000元，Lindy迷你四年涨价1.3万元。
考虑到比亚迪海豚、比亚迪秦等畅销的新能源车售价也在10万上下，爱马仕一个铂金包的裸包价格已经与一辆新能源车相当。
实际上，在第一梯队里爱马仕的涨价频率已经不算频繁，基本上每年一次。
CHANEL香奈儿仅在2021年就进行了3次调价，经典款CF手袋如今价格已经攀升至逼近10万元大关，而在2017年这款包袋售价只有3万多元。路易威登2024年也涨价两次，多个经典热门包袋提价不少，比如2023年初CARRYALL小号手袋Monogram售价16500元，两年间已涨至21800元，涨幅超过30%。
爱马仕涨价引发的舆论反响并不比其他一线品牌强烈，主要由于爱马仕并未过度依赖中产阶级和入门级产品来推动增长，而是专注于服务超高端市场，这种策略在经济环境波动时也展现出较强的抗风险能力。这一点在二级市场上也有侧面印证，在二手奢侈品市场上，爱马仕是公认的保值选项，产品使用后的回收价格与柜台售价相差无几，甚至有可能会更高。
尽管爱马仕展现出较强的市场韧性，但也未能完全避免当前奢侈品市场的寒意。财报显示，2024年第三季度销售额按当前汇率计算同比增长10%至37亿欧元。该季度，爱马仕公司在全球所有地区都实现了营收增长，包括大中华区所在的亚太市场，录得销售额同比增长7%。财务执行副总裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春节以来，中国市场的客流持续下降趋势并未停止，不过下滑趋势并未进一步加剧。
不过，爱马仕采取了提高客单价来对冲客流下滑的策略，通过增加珠宝、皮革制品及男女成衣的销售占比来维持业绩增长。这一策略在短期内收效显著，其皮革制品、成衣配饰及珠宝业务均实现了17%左右的全球增长。但腕表业务受到中国高端腕表市场持续低迷的影响，销售额同比下降6%，成为唯一出现业绩下滑的品类。
在整体奢侈品行业承压的大背景下，爱马仕的营收表现已经相对突出。同期LVMH集团第三季度销售额仅增长1%，其中包括路易威登和迪奥在内的时装皮具部门收入增幅为9%，珠宝腕表部门增长3%。而开云集团的业绩表现更为低迷，第三季度销售额同比下跌13%至44.64亿欧元。在中国市场，LVMH集团报告显示中国大陆消费者贡献的销售额同比下滑中单位数，开云集团更是遭遇了35%的显著下滑，导致其亚太市场营收大幅下滑30%。
在奢侈品消费趋于理性的大环境下，市场正在经历明显的两极分化。爱马仕、路易威登、香奈儿等顶级品牌仍在通过涨价维持高端市场定位，而面临寒意更甚的部分第二梯队品牌正不得不重新审视自己的市场策略。
最典型的例子是Burberry。这个拥有160多年历史的英国奢侈品牌正承认此前的高端化战略“误入歧途”。根据最新财报，其2024财年上半年销售额同比下滑22%至10.86亿英镑，中国大陆市场更是下跌24%。
面对业绩困境，Burberry首席执行官Joshua Schulman宣布将调整定价策略，未来手袋售价将从原来的2000英镑降至1500-2000英镑区间，同时将重新聚焦风衣和围巾这两个传统核心品类。这一转向反映出，在当前市场环境下，盲目追求奢侈定位的策略难以为继，品牌需要在维持高端形象和扩大市场接受度之间寻找新的平衡点。
此外，据WayBack Machine的数据，2024年1月Saint Laurent小号手袋的价格为2950美元，如今降至了2650美元，但其价格仍然要比2020年底时2050美元贵得多。
这种困境并非Burberry和Saint Laurent独有。在消费者日益理性的态度下，二线奢侈品牌的市场空间正在被挤压。消费者要么选择更具保值空间的一线品牌，要么转向性价比更高的轻奢品牌，使得传统二线奢侈品牌的价值主张变得尴尬。
贝恩咨询预计2024年全球个人奢侈品消费预计将下滑2%至3630亿欧元，这是除新冠疫情外，自2008年金融危机以来首次出现整体下滑。在这样的大环境下，奢侈品牌的两极分化趋势可能会进一步加剧。对于二线品牌而言，如何在维持品牌调性和市场份额之间找到平衡点，避免陷入不上不下的尴尬境地，将是一个严峻的考验。
