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糖心vlog在线破解版:热爆料-热门吃瓜-黑料不打烊-从“拒打价格战”到“暂停加盟”，喜茶也“卷不动”了

admin 旅游 2025-02-11 1 0

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻 2 月 10 日讯（记者 张静伦）面对茶饮赛道的内卷，喜茶再次站出来说 " 不 "。

2 月 10 日，喜茶向内部全员发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。 邮件中指出，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。面对这一局势，喜茶决定 " 拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请 "。

在内部邮件中，喜茶还表示，新茶饮行业的 " 数字游戏 " 已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。新茶饮行业发展仍处于早期阶段，终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

蓝鲸新闻记者注意到，目前在 " 喜茶事业合伙助手 " 微信小程序中选择 " 我要成为合伙人 " 后，会弹出 " 我们已暂时停止接受事业合伙申请 "。

值得一提的是，春节期间，新茶饮销售数据十分亮眼。其中喜茶多店春节销量涨幅超 300%，一些县镇城市、景区门店成为喜茶春节档的销量黑马。此外，奈雪、霸王茶姬、茶百道门店销量也有着大幅增长。春节消费热潮更是印证了新茶饮在下沉市场的巨大潜力，喜茶为何要在此时宣布暂停加盟？

事实上，早在 2024 年 9 月，喜茶已经打响 " 反内卷 " 第一枪。喜茶在内部信中提到，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，同时还不会追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，新茶饮门店规模内卷对行业的影响具有双重性。利处在于，门店规模的扩张在一定程度上能提升品牌知名度和市场份额。然而，弊端更为显著，如导致行业过度竞争、资源浪费、利润下滑，以及产品和服务质量的下降，不利于行业的可持续发展。

过去几年，新茶饮赛道可谓被 " 卷 " 字所裹挟。

先是经历了疯狂的跑马圈地阶段。规模方面，蜜雪冰城招股书显示截至 2024 年 9 月末已突破 4.5 万家店，为茶饮行业门店数最多的品牌。即将上市的古茗，同样抓住了下沉市场的消费红利，截至去年 9 月末门店数量达 9778 家。紧随其后的是茶百道和沪上阿姨，截至 2024 年 6 月，数量达 8385 家和 8437 家。

但自 2024 年以来，茶饮行业多个品牌就已经放缓了开店速度，行业的开店策略整体呈现出两极分化的态势。开店策略调整的背后，行业洗牌加速到来。据窄门眼餐截至 2024 年 12 月 15 日的数据显示，新茶饮门店总数在近一年内减少近 1.78 万家，同期，新茶饮新开门店近 12.8 万家。这意味着，新茶饮近一年内闭店超过 14 万家。

在存量市场中，各大品牌企业也有苦衷。由于茶饮行业的壁垒较低，各头部新茶饮品牌，商业模式、产品口味、客单价都进一步趋同。比如行业中盛行果蔬茶，源自喜茶的一次上新。在喜茶 " 夺冠纤体瓶 " 爆火后，奈雪、茶百道等多个品牌也入局其中，进一步加剧竞争。

因此，在这场淘汰赛中，各品牌使出了 " 十八般武艺 "， 打价格战、扩展下沉市场，开拓海外市场、不断地联名营销，力争能够存活到最后。

2024 年，9.9 元促销活动裹挟整个茶饮行业。在业内看来，尽管价格战能在短期内吸引客流、增加销售额，但长期也将带来诸多负面影响。例如无休止的价格比拼，导致餐企利润空间被压缩，门店难以为继。

从 " 新茶饮第一股 " 奈雪的财报中可窥见这一现状。2024 年上半年，奈雪直营门店每笔订单的均价从上年同期的 32.4 元减少至 27.5 元。在门店盈利方面，奈雪的茶直营门店的门店经营利润率为 7.8%，较 2023 年同期下跌 12.3 个百分点。

营销也是诸多新茶饮品牌的新方向。有数据显示，沪上阿姨、古茗等 6 家新茶饮品牌，2024 年共进行 IP 联名活动 175 场，涵盖影视、食品、游戏、动漫等多个领域。但高频联名对应的是高额的销售费用。2024 年上半年，奈雪的茶广告及推广开支为 1.13 亿元，同比增长了 52.1%。茶百道也有类似情况，2024 年上半年，茶百道分销及销售费用达 1.05 亿元，较上年增长了 140.2%。

整个行业经历了卷价格、卷万店、卷下沉市场、卷健康概念、卷 IP 联名、卷出海的激烈厮杀后，新茶饮如何继续保持声量，将是 " 喜茶们 " 下一阶段的重要议题。

在高度内卷的市场中前行，没有哪个品牌能够 " 高枕无忧 "，激烈的竞争与淘汰，永远都存在。如今，喜茶 " 佛系 " 的反内卷措施是否会导致其在竞争中掉队？

詹军豪认为，从品牌定位视角来看，喜茶的反内卷策略强调差异化，这有助于其在竞争中保持独特性。其高端定位虽价格不优惠，但若能持续提供高品质产品和服务，将不会面临被消费者抛弃的风险，反而能稳固品牌地位，抵御竞争对手的市场挤压。

存量市场的 " 内卷 "，既是全方位的竞争，更是拼刺刀式的直面对战。价格战、规模战之外，如何续命下半场，亦是企业需要思考的问题。

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